Ребрендинг під час кризи: зміни характеристик торговельних марок в Україні у час війни
No Thumbnail Available
Date
2026
Authors
Journal Title
Journal ISSN
Volume Title
Publisher
Національна академія наук України, Видавничий дім «Академперіодика»
Abstract
Вступ. Генерування об’єктів інтелектуальної власності часто зумовлюється інноваціями, які зазвичай пов’язують із патентами, промисловими зразками, торговельними марками (ТМ) та авторським правом. Водночас ТМ дедалі частіше визнаються цінними індикаторами впровадження інновацій, комерціалізації
та стійкості бізнесу, особливо в умовах геополітичної кризи.
Проблематика. Незважаючи на зростаюче визнання ТМ як індикаторів інновацій, комерціалізації та адаптації промисловості, емпіричні дані про те як воєнні умови впливають на поведінку у сфері ТМ, тактики неймінгу та вибір товарів і послуг у заявках на ТМ залишаються обмеженими.
Мета. Оцінити зміни характеристик ТМ в Україні в умовах воєнного часу та визначити, які з виявлених змін можуть бути пов’язані з впливом російсько-української війни.
Матеріали й методи. Дослідження охоплює період з 2018 по 2025 рік і ґрунтується на порівнянні заявок на ТМ, поданих до війни та під час війни. Використано офіційні дані Українського національного офісу інтелектуальної власності та інновацій, проаналізовано 759 ТМ у межах двох репрезентативних вибірок з
метою дослідження змін в неймінгу, використанні мови, а також у товарах і послугах, охоплених заявками, перевіряючи три гіпотези щодо прямого, опосередкованого та адаптивного впливу війни на активність у сфері ТМ.
Результати. Показано, що воєнні умови в Україні були пов’язані зі зменшенням кількості реєстрацій ТМ, майже повним зникненням російськомовних і негативних воєнних символів, обмеженим використанням позитивних воєнних символів, а також із ширшою тенденцією до коротших і простіших ТМ, що дає підстави ідентифікувати адаптацію стратегій насамперед через спрощення, стійкість і функціональне перепозиціонування.
Висновки. Підкреслено цінність аналізу ТМ для розуміння динаміки інновацій у кризових умовах. Результати є базисом для подальших емпіричних досліджень після завершення війни. Виявлені зміни дають змогу розглядати ТМ як інструмент фіксації адаптаційних реакцій правовласників у кризовий період.
Description
Keywords
SOCIAL SCIENCES::Business and economics, SOCIAL SCIENCES::Business and economics::Business studies, SOCIAL SCIENCES::Business and economics::Human geography, economic geography, SOCIAL SCIENCES::Business and economics::Human geography, economic geography::Economic geography
Citation
Шматков, Д. (2026). РЕБРЕНДИНГ ПІД ЧАС КРИЗИ: ЗМІНИ ХАРАКТЕРИСТИК ТОРГОВЕЛЬНИХ МАРОК В УКРАЇНІ У ЧАС ВІЙНИ. Science and Innovation, 22(4), 64–76. https://doi.org/10.15407/scine22.04.064